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风口没消失，只是悄然转移作者 | 李欣彤封面来源 | 摄图网“ 一切都是最好的安排”得到App创始人罗振宇在内部信中，为得不到的IPO画上了这样一个句号9年前，与吴晓波、樊登、李善友一道被并称为知识付费“四大天王”的罗振宇，风光无限，吸粉无数。【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源

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超级IP的光环之下，知识付费风口乍起，被视为一门性感而富有想象力的生意9年后，风口过境，红利衰退，光芒变迷茫思维造物跌跌撞撞的上市之路走了两年，罗振宇主动撤回IPO申请；吴晓波的巴九灵借壳失败，冲击A股至今未果；樊登不再专注拆书，做起了直播带货的生意；李善友的混沌学园声量式微，淹没在一众吆喝成功学的商业课程中。

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知识付费发展至今，昔日造风的大IP已成为企业上市路上的绊脚石当资本市场的大门轰然关闭，知识付费未来路在何方？梦断IPO7次更新招股书，3次被终止审核折腾了两年时间，罗振宇终于为自己的IPO梦按下了终止键。

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8月2日晚间，深交所披露，得到【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源App的母公司思维造物撤回创业板上市申请董事长罗振宇在内部信中写道，“筹备上市只是我们自己的一桩小事，对外要尽量低调处理”过去3年间，为了筹备上市，思维造物交出了一份可以称得上漂亮的财务数据。

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2019年至2021年，公司营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元、8.43亿元，净利润分别为1.15亿元、4006.35万元、1.25亿元但不得不承认，在罗振宇笔下“现金充裕、现金流稳健、弹药充足”的局面中，他本人才是最牢固的基石。

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围绕罗振宇个人IP的知识付费是思维造物的核心业务，旗下产品包括罗辑思维、得到App、得到大学、跨年演讲等思维造物在招股书中坦言：【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源“罗振宇先生为公司的创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人，在宣传及活动组织上对罗振宇先生存在一定程度的依赖。

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”招股书显示，2020年，罗振宇、李天田作为主讲人提供的主要课程收入达到3426.92万元以罗振宇为主角的“时间的朋友”主题跨年演讲，当年贡献门票收入606.49万元，赞助收入5292.25万元这意味着，2020年，思维造物有近1亿元收入直接来自罗振宇的个人IP。

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2021年受疫情影响，演讲空场举办，当年实现门票收入忽略不计，赞助收入也缩水至3658.28万元，但罗振宇、李天田在得到App上的课程收入达到8374.24万元也【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源就是说，2021年罗振宇个人相关IP揽下的营收至少达到1.2亿元。

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这意味着，一旦脱离罗振宇的个人IP，思维造物的财务状况将大不相同招股书明确指出的潜在风险包括，如果罗振宇未来不再参与宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动，公司业务开展可能会受到一定影响思维造物在回复深交所问询函时提及，2022年跨年演讲对公司造成的损失大约在千万级别，包括800多万元的门票费和200万元的广告费用。

大IP就像一块金字招牌，能快速吸引流量和关注，帮公司快速打响知名度，但也会给公司带来天然的桎梏知识付费领域的“四大天王”莫不如是罗振宇和樊登都出身央视，前者是制片人、后者是主持人吴晓波是国内知名的财经类畅【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源销书作家，李善友则是纳斯达克上市公司酷6网的创始人。

在入局知识付费赛道前，他们已在各自的领域积累了相当的影响力，但个人IP的光环并未照亮他们的IPO之路吴晓波曾借壳全通教育谋求上市，失败后曲线转战A股，但这位“最会赚钱的财经作家”至今仍在上市路上摸索首次冲击IPO失败时，“吴晓波频道”的主体公司巴九灵盈利状况并不差。

2018年，巴九灵营收同比增长23.7%至2.3亿元，净利润同比增长超50%至7537万元，净利率高达32.8%但深交所下发的问询函中，焦点集中在交易是否是吴晓波个人IP的证券化、巴九灵业务经营的独立性、吴晓波频道IP是否存在法律风险等，甚至直截了当询问是否为“忽悠式”重组。

广发证【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源券在一份研报中，将罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园的诞生，定义为知识付费的上半场在这一阶段，知识付费产品的早期用户是某知识生产者的粉丝，因此获客成本低，用户付费意愿高然而，再风光的开场，也无法提前锁定美好的终局。

被透支的IP2013年，罗辑思维在上线不到8个月时尝试招募计划5个小时5500个会员名额被抢购一空，销售额800万元两年后，罗振宇在水立方举办“时间的朋友”个人跨年演讲，4000张门票销售一空，还有几百万人通过视频直播观看。

罗振宇的个人魅力，为思维造物积累了最早的一批粉丝“元旦过后，工作群中全在讨论罗振宇说了什么名言，谈论了哪家公司如果不看罗振宇，你就根本没有谈资”在北京某互联【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源网大厂做运营的张雪告诉雪豹财经社，有的部门leader甚至在工作群里要求大家必须看罗振宇演讲。

2016年，吴晓波也做起了跨年演讲在随后5年里，吴晓波跨年演讲的现场观众人数由1000人攀升至7000，最便宜的票价也从1280元涨到了1980元，最高票价达到12800元也是在2016年，“四大天王”合力托起的知识付费风口初现雏形，分答、知乎、喜马拉雅等平台纷纷入局。

这一年被艾瑞咨询定义为知识付费的元年艾媒数据显示，2015年至2018年，中国知识付费用户规模从0.5亿人增至2.95亿人，市场规模从15.9亿元增至148.3亿元，2019年持续增加到278亿元凭借大IP抢跑的四大天王享受先发优势，粉【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源丝数量快速攀升。

2015年中旬，吴晓波频道公众号正式运营，2017年自然增粉至127.64万人，2018年粉丝量达到350万人次年5月，思维造物正式发布得到App，从2016年12月至2018年5月，用户数从351万增至2000万，增长近6倍。

2018年，樊登读书App正式上线，一年后总用户数突破2000万2016年上线的混沌App，迄今拥有300万注册用户和40万付费用户但风口稍纵即逝随着规模扩大，个人IP的光环开始黯淡过度依赖吴晓波、罗振宇等大IP的知识付费演变得越来越像粉丝经济，平台遭遇瓶颈和局限。

新产品对用户的长期吸引力不足，整个行业面临着内容同质化、付费产品复购率低等问题“内容高大上【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源，却没办法解决我工作中的实际问题”多位知识付费用户告诉雪豹财经社，知识付费平台上的大多数课程都停留在解释现象的阶段，告诉你是什么、为什么，但是没有告诉你该怎么办，接下来会怎么样。

此外，很多课程的更新频率较慢，同一领域的课程差异度不大，经常是“新瓶装旧酒”，用户自然不愿二次付费最能代表个人IP的跨年演讲，也从干货到注水，逐渐成为众矢之的“实在看不下去了，除了一如既往的广告掺杂着演讲，罗胖今年的演讲真有点强弩之末的感觉。

”在知乎上，罗振宇曾经的忠实粉丝李壮丁发帖称，2021年跨年演讲的最后一个小时，罗振宇在舞台上“就像是中学生写作文找不出素材，生拉硬拽搞了一大堆与内容无关的古代人物、历史玄学，硬是【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源凑到半夜跨年”靠粉丝变现的知识付费，始终没能找到护城河足够深的商业模式，甚至在寻求变现的途中面临粉丝流失的窘境。

2018，得到App的新增注册用户数和新增付费用户数分别为681.37万人、164.91万人到2021年，这两个数字降至357.77万人和59.09万人易观千帆的数据显示，得到App 2017年的平均月活为250万，2020年只有150万上下。

得到App新增用户数据 图源：思维造物招股书吴晓波也同样陷入了流量焦虑2018年，吴晓波频道自然新增粉丝仅72.78万人，取消关注的人数则为55.65万人招股书显示，这一年，吴晓波频道通过外部渠道买粉41.74万人，成本40万元，最终留存粉丝合【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源计约21.95万人，留存率只有50%。

故事来到下半场，个人IP的光环逐渐黯淡，知识付费将何去何从？各谋出路IPO之路并非坦途，“四大天王”开始尝试摆脱对超级IP的依赖，寻求新的破局之道思维造物选择将鸡蛋分散到不同的篮子里，扶持更多新IP在罗振宇之后，思维造物引入或孵化了薛兆丰、香帅、吴军、蔡钰、刘润等新的知识大V，并将他们及其课程打造成新IP。

同时，得到App也尝试自研课程，试图摆脱对外部导师的依赖在2021年4月的招股书中，思维造物首次提出自研产品概念，推出平均客单价在千元以上的训练营课程等然而，从个人IP到IP矩阵，“去罗振宇化”之路道阻且长。

近几年，思维造物的签约作者数量翻了3倍，达到1【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源41名，导师人数增长了两倍，但人们谈论最多的，还是罗振宇、薛兆丰等“老人”与罗振宇同样出身于央视的樊登，也是在2013年入局知识付费赛道，但他选择了另一条道路。

从公众号到抖音、快手，再到视频号，樊登借助新兴平台的流量，将短视频的高频曝光与会员的加盟模式相结合，将个人IP的影响力边界和变现效率扩展到了极限2021年“双11”期间，樊登读书一星期卖出总计3亿多的会员费，2022年读书节期间销量超过4亿元。

樊登在接受《每日经济新闻》采访时透露，樊登读书2020年营收10亿元左右，在疫情期间做到近一倍的增长但樊登读书始终没有培养出下一个樊登，对樊登本人的依赖有增无减在抖音上，樊登读书App账号拥有近9【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源50万粉丝，在樊登本人坐阵的情况下，同时在线人数能能快速破万。

但素人女主播开播期间，同时在线人数只有几十人

樊登读书APP抖音直播间 图源：抖音App吴晓波仍然在用个人IP为知识付费的内容品质背书只不过，在证监会碰壁后，2019年，吴晓波频道App悄然改名为“890新商学”，系巴九灵的谐音，这也被外界视为弱化吴晓波个人IP影响的讯号。

“四大天王”中知名度相对较低的李善友，其创办的混沌学园近年来正向传统教培模式转型——有明确的教学目的，针对性地设计课程，授课形式更加体系化2019年，混沌学园开始聚焦在线下，开设混沌创商院，专门为中小企业的创始人和初创团队提供集中培训服务。

知识付费的风口并没有消失，【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源只是悄然转移从2017年开始，分答、知乎live等产品集中爆发，喜马拉雅、蜻蜓FM相继试水，知识付费行业首次出现分野——在以个人IP为核心的1.0版本基础上朝着产业化方向发展，迈入2.0时代。

随着短视频和直播成为新的媒介形式，抖音、快手、B站等互联网平台不断加码，争相切入知识付费赛道艾媒咨询数据显示，预计2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人，市场规模约为1000亿元但在中商情报网发布的《2021年中国知识付费平台排行榜TOP 30》中，知乎、喜马拉雅和腾讯课堂占据前三甲，罗振宇的得到App和吴晓波的890新商学分别排名第12和第25位。

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