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日前，茅台和瑞幸咖啡联合推出的酱香拿铁，火遍全网这让我想到一个古老的话题：高端白酒为什么容易赚钱？根据2022年年报，贵州茅台(600519)营业总收入1276亿元，营业利润879亿元，营业利润率达到68.9%。

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五粮液(【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源000858)营业总收入、营业利润和营业利润率，也分别高达740亿元、372亿元和50.3%其他一些高端白酒，比如泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)等，也都有不错的盈利能力，它们在2022年的营业利润率分别高达55.1%、41.5%、41.6%。

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显然，超高的利润率在高端白酒行业，是一个普遍现象那么，这样超高的利润率是从哪里来的呢？是什么商业规律导致如此高的利润率出现呢？高端白酒利润率与行业整体发展无关中国是一个饮酒大国，但从人均消费的角度，我们并不算一个特别酗酒的国家。

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根据世界卫生组织(WHO)2019年统计数据，【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源中国年人均酒精消费量是6.04升，相比之下英国是11.45升，美国是9.97升，法国是12.23升，德国是12.79升，俄罗斯是10.5升(其中男性高达17.99升)，中国的数据明显偏低。

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对比亚洲的儒家文化国家，日本年人均酒精消费量是10.09升，韩国则是8.45升，相比之下中国的6.04升仍然偏低显然，喝酒喝得多并不是高端白酒容易赚钱的原因而白酒行业的整体发展，也不足以解释高端白酒的高利润率。

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根据国家统计局数据，中国白酒行业在2019年~2022年产量分别为786万千升、741万千升、716万千升、671万千升，呈逐年下降的走势2023年前7个月【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源，这一数据更是下跌到只有237万千升，相比之下2022年前7个月则为406万千升(还是在有疫情的情况下)。

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但是，在2023年上半年，高端白酒行业上市公司仍然发布了优秀的业绩显然，白酒行业的整体发展水平，也不是高端白酒高额利润的来源高额利润来自哪里？那么，高端白酒的高额利润来自哪里呢？简单来说，它来自高端白酒消费者对于品牌的极致追求。

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也就是说，喝高端白酒可以让这些消费者感到“有面子”作为一个文明古国，中国人对维护关系的重视程度，在全球都是首屈一指的我早年在英国留学时，社会科学领域有一个专业英语名词“guanxi”，就是中文“关系”的直接翻译。

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在商业社会中，为了维护彼此之间的关系，中国人最喜欢的就是宴席，珍贵的食材和酒水自然就成了宴席上最重要的东西当高端白酒和高端商业宴请联系起来以后，就能理解高端白酒的利润率来源在商业宴席上，对于手握重金的主客双方来说，高端白酒的口味是否适合每个人并不重要，重要的是主人拿出了什么档次的白酒。

而当“档次”成为白酒消费的核心考虑要点时，高端白酒企业赚钱也就变得非常容易当然，世界上没有一成不变的事物，高端白酒的高利润率也需要各种商业要素的支撑，“档次”和“关系”只是这门生意最核心的要素对于高端白酒来说，在“档次”和“关系”以外，许多要素也在不知不觉中影响利润率，这些要素至少包括：契约精神改善导【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源致个人关系重要性下降、经济增长导致商业活动旺盛、高端白酒价格持续上涨导致消费者觉得“这种白酒有档次、囤酒也是不错的投资”、年轻一代更喜欢喝低度酒、年长一辈越来越注重养生等。

当这些要素发生变化时，高端白酒的利润率也会有所改变2B和2C行业的区别有意思的是，高端白酒的高利润率，和造成这种利润率的消费要素，基本只在2C的消费环境中出现，在2B的采购环境中则很少出现比如，对于高端白酒行业，一瓶高端白酒的实际生产成本，可能只有一两百元，而零售价格可以达到一两千元，成本占价格的比例只有10%。

但是在汽车配件行业，汽车内饰的成本占价格比例则会高达80%，甚至90%换言之，没人愿意花高于生产成本太多的“冤枉钱【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源”汽车内饰领域龙头公司华域汽车(600741)、宁波华翔(002048)，在2022年年报中的营业利润率分别只有5.8%、7.7%，和高端白酒公司不可同日而语。

2C消费环境和2B采购环境之间的区别，在于付款者的专业程度在2C的消费环境中，各种“非实际应用购买理由”充满了消费动机而在2B的采购环境中，由于大家都是“专业的购买者”，给出高额购买价格的事情，很少出现。

观往可以知来，鉴古可以知今在中国历史上，著名历史故事“完璧归赵”中的一个细节，就反映了这种“专业采购者”和“非专业消费者”之间的区别在战国时代，赵惠文王得到天下至宝和氏璧秦昭王听说以后，就要用15座城池换取和氏璧。

赵王无奈，派蔺相如带和【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源氏璧赴秦展示完毕以后，蔺相如巧用计策，完璧归赵，要秦国先交付15座城池，再交付和氏璧，即所谓“不接受赊账”和氏璧虽说是天下至宝，“档次”极高，但是在兵戎相见的战国，其真实价值终究赶不上15座城池。

对于专业采购者来说，如果真得给出15座城池，这项商品的价格就实在太高了虽然在“完璧归赵”中占尽了负面形象，但是在历史上，秦昭王也是一位不错的君主在汉代贾谊的《过秦论》中，描述当时的秦国为“惠文、武、昭，蒙故业，因遗策，南取汉中，西举巴蜀，东割膏腴之地，北收要害之郡”。

其中的“昭”，指的就是秦昭王从公元前306年到公元前251年，秦昭王执掌秦国足足56年，最后以76岁高龄去世，可以说是一位成功的政治家和【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源氏璧事件最后的结果，根据《史记·廉颇蔺相如列传》记载，是“秦亦不以城予赵，赵亦终不予秦璧”。

对于专业采购者秦昭王来说，为一个徒有“档次”的商品，支付过高的价格，终究感觉不太合算所以，理解了这种“非专业的消费者”和“专业的采购者”，在面对一种能带来极高“档次”的商品时所反映出来的不同付费意愿以后，我们就可以理解高端白酒为何如此容易赚钱，利润率如此之高了。

同样，如果能在其他行业中，找到类似的消费习惯，我们也就不难找到下一个能够赚取高利润率的行业(作者系九圜青泉科技首席投资官)

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