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原标题：“小绿洲”关停，小红书放弃户外露营电商？承载小红书自营电商探索使命的“小绿洲”，走向终局小绿洲将于10月1日停止运营，10月31日正式关闭在用户告别信中，小绿洲称，成立一年多，深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务探索和发【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源展中，没能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。

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一边关停，一边转向新模式8月底，小红书举行主题为“买手时代已来”首场电商大会，宣称过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍未来，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量支持商家。

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放弃自营电商，转向探索买手模式只是这一次，小红书的商业化之路有着落了吗？十年小红书，正面临加速商业化的生死之考关停原因成立于2022年初的“小绿洲”，是小红书户外频道，致力于打造汇聚泛户外生活方式穿搭、装备产品的户外频道。

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，希望帮助用户买所想要的产品，享所向往的生活方式，就像生活中的一片绿洲小绿洲起初主营美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品，随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量激增露营从传统的功能性露营向生活美学式露营转变，以及年轻人追求更多旅行新玩法等一系列因素叠加，推动了露营成为一种大众化生活方式。

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正是看准了户外这一市场，小绿洲的定位转向主打露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等户外运动产品平台商品以户外潮流穿搭、露营装备为主，且多为小众品牌同时，还上线了“先鉴别再发货”的鉴定功能，以维持正品心智小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物主题，以主题的形式组织货品。

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兴【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源趣、品味、有调性，是小红书赋予小绿洲的风格然而，理想丰满，现实骨感在目前可查询的页面中，小绿洲粉丝数为36.9万，已售商品8.9万件“露营”品类中，销量排名搜索中，仅有五款商品近期销量破千销量最高的为一款标价109元的露营灯，购买量为5066件；另一款为可折叠水杯，售价359元，购买量为1646件；“都市运动”品类里，只有4款产品最近销量过千。

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销量最高的产品为一款旅行收纳套装，最近购买量为1844件“骑行”和“滑板”品类中，均没有近期销量过千的产品

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对于小绿洲的关停，一位专注做露营的业内人士表示，从大的趋势看，露营热并没有完全退潮，露营和户外市场虽然不像疫情期间【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源那样火爆，但是市场需求仍在《2022年中国露营市场专题洞察》报告预测，2022年露营市场规模将达到528亿元，2030年泛露营参与人口将达2.1亿。

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“主要原因在于小红书的基因，本身不是做电商起家小绿洲属于自营电商平台，和品牌入驻之后自行负责发货、售后的模式不同，自营电商需要在供应链、仓储、配送等配套跟上，这些完全自己做，比较重”上述人士表示新旅界查询小绿洲小程序发现，入驻的热门品牌仅有18个，大多为知名国外品牌和国内高端品牌。

小绿洲销量不佳，与其品类垂直、定位小众、高端，难以吸引足够多的用户和流量有很大关系。建立小绿洲，小红书的初衷是希望能够建立起一整套自有的商业生态闭环【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源机制。从种草到拔草，营造出自有平台的沉浸感。

“社交内容平台对于露营等户外文化的传播起到了重要作用，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台然而，获取内容种草是一方面，培养用户在站内‘拔草’形成闭环，又是另一方面很多用户选择上小红书平台，首要目的并非消费商品，而是消费内容。

”一位小红书博主对新旅界表示，她的很多客户是看到她发的帖子，咨询了商品，然后转到了微信完成交易这意味着，在小红书种的草，为“他人”做了嫁衣也有互联网分析人士认为，小红书电商不成功有几大原因：一是战略不明晰

，虽然想走出符合自身的差异化模式，但产品工具化、商业化功能缺乏和优化不到位二是不如短视频平台电商起量快、用户规模大【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源，对品牌方吸引力弱三是社区体验固有标签为种草属性，用户很容易外溢到其它平台拔草四是目前仍未找到自有平台的电商消费闭环形式

，且经历数轮融资，急于上市，不断试错中，导致很被动坎坷电商路小绿洲并非小红书尝试的第一个自营电商项目2014年，小红书上线“福利社”2018年，推出了自有品牌有光REDelight不过，这些探索并没能成为小红书商业化的最佳选择。

2019年，是小红书思考商业化的关键一年2019年2月，小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易，电商业务“福利社”继续独立发展2022年初，开启小绿洲，小红书便在社区内推广露营相关活动，上线“小红书露营季”：打造用户专属【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源虚拟形象、上线百家营地预约服务、邀请明星助阵……其中涉及到的购物，路径均指向小绿洲。

2022年10月，小绿洲入驻微信并上线小程序商城与福利社不同，小绿洲没有固定的商城入口，而是跟第三方卖家一样，以“号店一体”的方式存在让自营电商进一步淡出的是2022年初的组织架构调整：小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，重点放在社区内部如何促成“交易”上。

目前，小红书APP内的页面上，购物栏已没有福利社的入口与此同时，社区商业化是小红书 2023 年战略的一个业务方向，包括直播课程和大社区商业化目前，小红书正在发力社区交易，吸引各个品类的第三方商家入驻今年8月，小红书第一次举办“电商大会”，吸【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源引买手参与选品，同时宣布投入500亿流量支持商家在小红书经营。

这是小红书电商首次整体面向外界发声，也是小红书走向商业化的正式宣言

小红书“买手时代已来”主题会谈（图源：小红书电商官微）然而，小红书的商业化能力却远远落后于平台生长速度——作为一款 2022 年 DAU 突破 1 亿、MAU（月活跃用户数）破 2.6 亿，人均单日使用时长从（ 2018 年）26.49 分钟上升至（ 2022 年）55.31 分钟的赛道头部产品，小红书上 60% 日活用户每天会主动搜索，日均搜索量接近 3 亿次。

如此大的用户体量、旺盛的用户需求，为何支撑不起一个电商平台？事实上，要做好电商，只有流量并不够拼多多、抖音【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源电商能做起来，因为它们为货品构建了整套运营逻辑买手电商模式，本质是达人通过内容的方式带货，商业逻辑和快手的信任电商差不多。

即用户因为信任买手，而选择在平台下单在业内人士看来，无论抖音、快手、B站还是淘宝、京东、拼多多，直播电商业务铺开前第一步都是建立独特心智以完成市场区隔，但抖音重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商绝非适配小红书电商生态的范本，。

小红书从“买手”发力建设生态，试图赶上直播电商之于电商版图重塑的时代机遇。

（图源：小红书电商官微）达人带货模式对于内容平台而言更适合些，且可实现多重收益一是投流带来广告收益；二是交易链条上，平台会有一定比例的分成（交易转化以及品牌广告【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源分成）不过，有业内人士表示，在买手模式下，小红书瞄准的是高客单价产品，不过，。

高客单价产品在眼下的经济形势下，似乎并不具备爆发潜力，仅局限于一小部分有购买力的忠实粉丝下一步，小红书主打得买手模式电商之路走向如何，尚待进一步观察2023年初，小红书管理层定下营收目标为240亿元，其中85~100亿元为内容，50~70亿元为品牌以及效果广告。

但年中根据实际情况调整后，预计2023年全年营收约180~200亿元摆在小红书面前的现实是，目前，小红书的广告营收占比达80%，电商营收占比仅为20%小红书目前还是高度依赖广告带来的变现，如果要在原本的内容框架中融入一种可持续的商业模式，任重道远。

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