北京日报客户端 | 记者 袁璐

“准备辞职了,全职玩《羊了个羊》,给北京的家人们争口气”“一切都会过去的,除了《羊了个羊》第二关”“这不是《羊了个羊》,这是线上老虎机”……近日,《羊了个羊》这一微信小程序游戏火爆全网,不仅刷屏朋友圈及各种微信群,还引发了知乎、B站、抖音、小红书等多个平台的热烈讨论。

截至记者发稿,9月16日已有5955万名玩家玩过这一游戏,通关人数仅为59.7万人。微博上“羊了个羊”的有关话题一共登上微博热搜11次,话题阅读量达26.4亿。百度指数则从9月12日的0次跃升至9月15日的798941次。

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这是一款怎样的游戏?为何会突然走红?它靠什么盈利?记者展开了调查。

消除闯关小游戏“裂变”式走红

“《羊了个羊》是不是又宕机了?我又打不开了!”9月16日上午,市民周先生在微信群里问道。这不是这款小游戏第一次宕机。自从9月13日突然走红后,游戏服务器被巨大的访问量多次“挤爆”宕机。

根据官方介绍,《羊了个羊》本质上是一款闯关消除小游戏,但“通关率不到 0.01%,号称史上最难玩的游戏。”记者注意到,它的规则很简单,玩法是在重叠的各类方块中,找到三个同样图案置于下方卡槽即可消除,卡槽内最多可以储存7张卡牌。游戏首页还设置了玩家排行榜,将不同地域的玩家分区进行排行,游戏通关后可以进入地区榜单,从而助力地区排名。

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这一看似普通的“三连消除”类游戏,为何引发如此热度?“看规则很简单,一玩才知道,第一关闭眼过,第二关没人过”“这游戏有毒,真的很上头,那种差一点就过了的感觉让人着迷”“在解开比较顺利的时候,我一度觉得这把肯定能过,那下一把说不定就行”…..多名玩家对记者表示,带着不服气的心理,他们不断挑战什么软件能玩游戏赚钱的软件是什么,甚至有人从下午2点一直鏖战到凌晨3点。

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记者注意到,由于第二关的关卡难度过高,绝大多数玩家都需要在游戏中使用道具来辅助过关。获取道具只有两种方法,前几次可以将游戏链接分享给好友或群组,后面想要获得道具只能观看视频广告。前者帮助这一游戏实现迅速传播和裂变,后者则让游戏厂商得以流量变现。

同时,淘宝上许多店铺已经开通了《羊了个羊》游戏的代刷、代过关业务,最高的销量已经超过1万人付款,成为最新的“流量密码”。

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“休闲游戏的崛起往往离不开以购买流量的方式进行推广,但‘羊了个羊’更多是靠社群传播与社媒舆情发酵跻身爆款。”某游戏大厂产品经理王磊表示,微信转发比买量更具传播效率,同时成本也更低。“当游戏的趣味性和难度在一定群体中形成共识后,再通过社交媒体榜单以及多个平台的KOL(意见领袖)进行传播,并最终打通熟人社交和群体社交,引爆游戏热度。”

游戏制作人否认日入468万元

“这个游戏就是强大的广告播放器,利用微信尚庞大的‘摸鱼’用户,无脑刷刷刷,商机无限。”市民王先生感慨称。

记者注意到,《羊了个羊》目前收入主要依靠广告。玩家在闯关中失败,可通过观看广告获得道具。游戏难度极高意味着玩家会频繁失败,观看广告次数也会直线攀升。9月15日,一张“流量主数据日报”截图在网上流传,图片显示,仅仅半天,《羊了个羊》的收入就达到468万元,半个月收入高达2564万元。

对此,据《中国企业家杂志》报道,《羊了个羊》背后的制作团队予以了否认。

另据《中国基金报》报道,腾讯创始人马化腾在看到这张图后也表示,“核实了是PS伪造的。”不过,对于这一说法,腾讯方面并未对记者证实。

业内人士对记者表示,这款游戏目前暂未有版号,未通过内购变现,因此只能依靠视频广告。“按一局使用3个道具算,玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。”微博博主@毕导THU估算。

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观看广告能给小程序游戏运营者带来多少收入?记者查阅微信广告官网发现,符合一定条件的小程序运营者,可自愿将小程序内指定位置分享给广告主作广告展示,即可成为小程序广告流量主,按月获得广告收入。小程序流量主广告位的分成方案均为:按照每千次有效的广告曝光,平台收取广告费用并与流量主分成。按单日广告收入流水的50%比例分成,不设上限。

“目前苹果系统的CPM(广告曝光千人成本)大概在200元至500元,安卓系统大概在50元至150元。”资深游戏营销经理胡伟对记者估算称,假如苹果系统上有10万玩家观看了一次广告,那么广告支出流水大概在2万元至5万元,开发者可取得其中的50%,即1万元至2.5万元。

爆款小游戏靠什么留住用户?

记者注意到,《羊了个羊》背后团队北京简游科技,是微信小程序游戏领域的“元老”之一。公开资料显示,北京简游科技有限公司成立于2021年1月,注册资本约117万人民币,由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。除了拥有《羊了个羊》、《流浪宠之家》、《疯狂擦一擦》等十余项游戏的软件著作权,其团队还曾打造过微信小游戏首款月流水破亿的产品《海盗来了》,创造出日活2500万的佳绩。

依托即点即玩特性、以及微信强社交属性,曾诞生《跳一跳》《合成大西瓜》《动物餐厅》等爆款的微信小游戏,如今已然成为手游厂商下个流量争夺的战略高地。

据《2022年微信小游戏白皮书》显示,微信小游戏开发者数量已达到10万+,月流水千万级游戏款数同比+50%;2021年,腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款,过亿流水7款。

大量游戏从业者在这个风口上掘金,但许多爆红的微信小程序游戏均摆脱不了“昙花一现”的命运。

值得注意的是,随着游戏爆火,《羊了个羊》也卷入抄袭风波,有网友质疑它疑似抄袭另一款匹配游戏《3tiles》。

“这也暴露出小程序游戏生态仍不稳定的短板,目前大部分小程序游戏同质化严重,可突破性发展的途径单一。”王磊表示,小程序游戏较易出现爆款产品,有明显的入口价值。但一个爆款也会引发多个同款同时出现,同时传播渠道不足,爆款仍需口碑带动。“想要不昙花一现,留住用户什么软件能玩游戏赚钱的软件是什么,还是需要优化游戏玩法,走精品化路线。同时,行业需通过版权保护等政策监管确保良性发展,避免‘山寨’分流。”

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