网页游戏是怎么盈利的-B站，在拯救游戏业务的路上手忙脚乱

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作者 | 流星报道| 锌刻度

B站，大概是迎来了需要正视自身瓶颈的时刻。

遥想当初，正是依靠着游戏代理业务——更准确的是，通过独家代理《FGO》这款现象级手游带来的庞大营收，B站才得以在2018年赴纳斯达克上市。然而，B站上市以后，却主动选择了“摘掉游戏公司的帽子”。

这个说法似乎认为B站是自愿选择了对游戏业务“过河拆桥”，但实际的情况，却更像是B站游戏业务保守地维持着渠道联运的打法，并没能登上“研运一体”这条新时代的航船，从而被远远地甩在了浪潮后面。

如今，媒体们的言辞从过去指责B站营收太过依赖游戏产品，转变为了质疑B站游戏业务掉队。而受此影响，B站也开始加码游戏赛道，想要重新激活这一引擎。

只不过，B站在这方面的操作，稍微显得有些耐人寻味——3月15日，媒体曝出B站新投资了一家游戏公司，而出人意料的是，这家名唤“游戏谷”的游戏公司的主要业务，竟是一系列网页游戏产品。

“都2022年了，还会有人玩一刀999的页游吗？”这是不少玩家在听闻此事后的吐槽。让人不禁想问，难道B站游戏业务，真的已经到了病急乱投医的地步吗？

市场在讨论寒冬，B站在投资页游

2022年对国内游戏圈来说是转折的一年。

版号停发、监管政策收紧、未成年防沉迷……这些老生常谈的问题再次迟缓了游戏产业发展的速度。加之一年多时间过去，疫情带给整个游戏市场的玩家红利也已经被消耗了大半，留给企业，尤其是那些体量不算太大的中小型企业的机遇越来越少。

根据天眼查APP数据显示，仅在7月至12月期间，2021年便有1.4万家游戏相关公司注销。而在2020年全年，这一数字也才只有1.8万家。“寒冬”之严峻可见一斑。

在这样的背景下，思变成了企业们的大事，他们开始讨论出海、买断制游戏、元宇宙社交和虚拟艺术品，寻求突围自救的办法。而作为在Z世代玩家群体中颇有名气的移动游戏代理商，B站也处在这股思变的潮流之中，其主站商业化进程渐入瓶颈的现状，迫使它不得不重新将焦点汇聚在游戏这个毛利率极高的产业上，而其采取的手段也非常显眼，像是挖角退游明星选手组建电竞队伍、投资游戏公司、注册“BILIGAME”商标等等。

当然，这些操作称不上是什么“奇招”。对于资金充沛的大厂而言，无论是电竞还是投资游戏公司，都不过是体系较为成熟、风险相对较小的“常规操作”，像是游戏巨头腾讯这两年也是在攒足了劲“买买买”，扩充了一批研发团队。

但是，虽然腾讯“买买买”的操作显得有些粗暴，但其之后的游戏战略其实还是比较明显的，那就是加码海外赛道，以及推荐游戏工业化体系，向精品3A游戏发起挑战。

而B站在游戏市场的投资目的就没那么明确了，反倒像是在广撒网。以B站自3月10日到3月17日投资的四家游戏公司为例，其中有两家是二次元、IP手游研发商，一家主机独立游戏研发商，还有一家前文提及的网页游戏研发商北京漫游谷（简称游戏谷，该公司也从事移动游戏研发业务）。

页游公司游戏谷

二次元、主机游戏、页游……四家公司三条赛道。深入来看，B站选择投资前两家的原因倒不难理解。

比如投资二次元游戏公司。B站虽然维系着以“泛二次元”去贴近主流文化的战略，但毕竟ACG爱好者的基本盘还在那里，加上上市后代理运营二次元游戏的经历为他们积攒了了不少经验，它会选择在二次元游戏这一领域继续深耕并不令人意外。

而投资主机游戏开发商，则可以视作B站紧跟精品化游戏潮流的体现。

事实上，B站早在2020年左右就开始关注移动端以外的游戏产品，并且也独家代理过《一起开火车！》《妄想破绽》《斩妖行》和《重明鸟》等独立游戏产品，去年还代理并浓墨重彩地宣传了一波面向主机和PC平台的银河恶魔城游戏《暗影火炬城》。可惜的是，由于这些产品本身并无突出亮点，加上B站数量庞大的抽卡手游玩家并没有购入买断制游戏的消费习惯，导致这些游戏产品大多反响平平，并没能给B站带去多少收益。

至于投资页游开发商，就像前文提及，页游的营收数据一落千丈，生存状况堪忧。

根据《2021年中国游戏产业报告》数据显示，2021年网页游戏仍在萎缩，占比仅为2.03%，销售收入和市场占比均继续下滑。

这样难看的数据，背后也有着复杂的原因。一方面是移动端游戏的崛起，抢夺了页游的玩家资源；另一方面也与页游产品整体质量粗糙、运营过时流失玩家有关。当然，在2020年年末flash停止更新也使得页游市场损失了一大批的创作者和游戏内容。

总之，在多种因素的作用下，页游正在走向灭亡已经成为了业内不挣的事实，市场也鲜有人继续看好这一细分市场。

而B站在自身股票暴跌、投资人信心下降的情况下选择投资页游开发商，着实有些令人摸不着头脑。

页游末路：衰落，但还有喘息的余地

对于伴随着移动游戏崛起而长大的“00后”、“10后”游戏玩家而言。网页游戏是一个遥远而饱受质疑的领域。

说它“遥远”，是因为移动游戏崛起后，国内这些年轻的玩家的游戏时间就基本被移动端和PC端两个平台的产品“分而食之”了，很少会主动去接触式微的页游产品，因此对其有距离感；

而说它饱受质疑，理由则更加直接，因为大部分的页游产品的质量确实很糟糕，它们给玩家留下的负面印象，经过玩家口耳相传后，已经彻底击碎了页游产品的口碑，很多玩家都会有对国内页游产品“抄袭换皮”、“虚假宣传”、“不充钱不能玩”的认识，即便他们玩过的页游产品数量很少、甚至从未玩过页游。

不过，对于大部分的“80后”、“90后”玩家而言，网页游戏曾在他们的游戏生涯中扮演着重要的角色。4399、7K7K等网页游戏网站的名声更是借助校园的微机课传遍了大江南北。

而除了4399等网站上的flash单机小游戏外，彼时的页游多为一些俯视角ARPG、回合制RPG或是SLG产品，在画面上和整个端游市场的差距还并不是特别明显，游戏体验也能与端游叫板，甚至还出现了《天书奇谈》、《魔力学堂》、《傲视天地》等有着不小热度的游戏产品。

而相较客户端游戏，页游产品无需下载的特性网页游戏是怎么盈利的，使其能够模块化地组合进各类网站中。在社交媒体兴起后，休闲页游产品便成为了各大论坛、社区用于加强用户粘性的“制胜奇招”，其中，以《开心农场》为代表的休闲页游一度火爆出圈，而其核心的“偷菜”玩法也成为了家喻户晓的网络热词。

据媒体报道，2009年，《开心农场》的活跃用户达到1600万，有当时热门端游《魔兽世界》的3倍之多。

然而，就当人们憧憬着页游产品光明的未来时，页游产业的发展却急转而下，头也不回地走起了下坡路。

而关于页游衰退的原因，在前文也已经提及了一部分。

首先自然是移动游戏的冲击。随着智能设备发展普及，移动游戏产品逐渐登上游戏舞台C位，虽然仍旧需要玩家下载APP，但其体积已经较PC平台客户端游戏小了不少，使得下载游戏的过程不再漫长。

并且，得益于移动端设备的便携性，移动游戏比此前任何一种细分市场游戏都更契合玩家碎片化的游戏习惯，真正做到了“随时随地，即点即玩”。

而为了胜过崛起的移动端游戏，主机、PC端游戏很快便找准了目标，那就是堆量，没有必要消减游戏体积网页游戏是怎么盈利的，只要继续丰富优化游戏贴图、建模、系统、文本文件和其他游戏内容素材，使得游戏品质达到移动端游戏无法超越的地步，就能在竞争中占据优势。

然而，网页游戏受限于flash插件、浏览器、网络服务器等性能问题。很难去承载庞大而精美的游戏内容。加上彼时的网页游戏市场已经形成了用小成本、短周期的拙劣游戏产品快速收割玩家回血的打法，企业很少会愿意去面对加大开发成本投入后面临的收益风险。这使得网页游戏在后续发展过程中几乎没有产生突破性的游戏产品。

不仅难敌移动游戏，甚至连和新时代客户端游戏扳手腕的力气也一并消散，如此一来，页游的衰败也就成了命中注定的事情，而很多页游厂商甚至主动抛弃页游平台，选择了跻身移动游戏赛道。

不过，在一些游戏从业者看来，页游如今虽然凄惨，但也并未到无药可救的地步。

成都某独立游戏制作人鱼丸表示，“页游市场还是有不少活得很滋润的产品存在，尤其是一些老牌的SLG产品，这些游戏采取滚服运营的打法，有很多经济实力雄厚的中年玩家作为鲸鱼玩家来供养游戏运营团队。”

鱼丸指出，页游市场有八成以上的玩家年龄都在30岁往上，这些中年玩家并不能很好适应当下质量不断升级后操作变得愈发繁琐的移动游戏产品，和充值不能直接变强的氪金抽卡机制。而页游简化的操作（例如各种自动战斗和自动寻路功能）和直白的充值系统，则更加合乎他们的胃口，而公会国战一类的玩法，也正好戳中这部分玩家的社交需求。于是有人愿意掏钱给受年轻玩家鄙夷的“垃圾”页游，也就不是一件难以理解的事情了。

以知名页游厂商恺英网络为例，旗下知名页游产品《蓝月传奇》在2016年至2020年四年间，流水超过了39亿，这个成绩已经超过了大部分手游产品，可见页游对于受众玩家依旧有很强的吸金能力。

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页游《蓝月传奇》

“对于中年玩家而言，页游是一类非常友好的游戏产品，只需要充点小钱，不需要投入太多精力，就能收获战力上升的快乐。并且这些游戏不需要下载，即便是在上班时间，也能打开网页‘摸鱼’，有一些页游甚至还塞入了‘老板键’的功能，来帮上班族玩家逃离老板的监管，可以说是相当贴心了。”鱼丸补充道。

不过，“80后”、“70后”等大龄玩家群体毕竟数量十分有限，也并非人人都有很强的为游戏消费的意愿，在整体游戏市场转向Z世代的背景下，得不到年轻玩家支持的页游即便可以靠大龄玩家“续命”，也难以在未来有更进一步的发展。

所以，页游究竟为B站带来了什么

国内页游产品或许的确能在中年玩家的支持下“吊住一条命”，但也就局限于此了。

而B站投资页游，难道仅仅只是想扩展一下“80后”或者岁数更大的用户群体？显然也不现实。

“关于B站投资页游公司的理由，恐怕还要回溯到B站自己身上。”投资人王虎认为，在B站于3月初发布了2021年第四季度及全年财报后，净亏损数据再创新高，很多投资人已经意识到B站扩大的亏损并没有换来与之匹配的发展机遇，B站一直引以为傲的营收数据和用户增长也掩盖不了这家企业不挣钱的事实，而随着Z世代用户逐渐饱和，B站未来的用户增长和活跃情况也不容乐观。因此，投资人的信心开始逐渐流失，选择离B站而去。

“很多投资人已经察觉到B站用户不值钱的事实，这种情况下B站继续以用户数据为卖点就很难再安抚人心了，唯一的办法还是继续开拓一些毛利率高的业务，尽快解决盈利问题，或者让投资人看到盈利问题有被解决的可能。”王虎补充道。

而对于B站而言，直播业务和游戏业务就是近期盈利的关键所在。但游戏业务的掉队又被市场看在眼里，想要慢慢调整自己的游戏业务结构，恐怕市场并不会给自己那么多的时间。

在这种情况下，只能设法“出奇制胜”。而选择网页游戏，也许就是一出奇招。

“回顾页游产业的历史，可以看到社交网络在网页游戏达到巅峰的过程中扮演着重要的角色，社交网站给了页游庞大的用户群体，而页游则回报给了社交网站高度的用户粘性以及高效的变现渠道。”鱼丸表示道。

他指出，B站的主体依旧是视频社区，其所代理的移动游戏产品与主站在介质上有着天然的隔阂，并且随着游戏产品增多，玩家主动接触新游戏的意愿会下降，而网页游戏和视频网站的联系则更紧密，可以通过同一个浏览器完成从主站到游戏的操作，并且网页游戏无需下载，即点即玩，玩家进入门槛更低，会有更大几率接触并进入网站推荐的页游产品。

当然，这个想法听上去很美好，但从B站游戏区社区氛围来讲，玩家几乎不可能主动点进网站推荐的页游广告里。

事实上，B站就曾在主站页面贴出过页游广告，但从用户的反馈来看，吐槽的声音要远远多于对游戏产品本身的讨论。

不过，这些来自玩家的负面评价往往也仅限于传统换皮页游产品。

“页游不过是一种类型，其本身并没有错，之所以现在页游名声这么差，主要还是游戏产品内容质量不行。只要在内容上投其所好，页游同样可以吸引年轻用户。就像是DMM和Cygames等游戏平台旗下的二次元页游产品，在国内和日本市场都有相当多的受众，而且其中大部分都是年轻的Z世代群体。”鱼丸介绍道。

的确，像是鱼丸提到的游戏平台Cygames，旗下热门页游《碧蓝幻想》，也在去年年末爆出被腾讯注册了国内域名，或将被代理引进，也印证了这类产品的确有着不小的商业价值。

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